NPS или индикатор доверия: как готовность рекомендовать бренд отражает реальный опыт клиентов

Что такое NPS?

Net Promoter Score (NPS) — это показатель лояльности клиентов, который измеряет, насколько люди готовы рекомендовать продукт, услугу или компанию другим. Он основан на простом вопросе: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт/услугу друзьям или коллегам?» Клиенты оценивают это по шкале от 0 до 10, где 0 — совсем не рекомендуют, а 10 — с большой вероятностью порекомендуют.  

Респондентам дают одну цифру, а затем компании распределяют всех опрошенных в три группы:

# Промоутеры (9-10);
# Нейтралы (7-8);
# Детракторы (критики) (0-6).  Формула NPS простая: процент промоутеров минус процент критиков. Результат может быть от -100 до +100, чем выше число, тем лучше.  

Когда и откуда появился NPS?

Показатель NPS возник в 2003 году, когда консультант по бизнесу Фред Райхельд (Fred Reichheld) вместе с Bain & Company и Satmetrix Systems опубликовал статью в Harvard Business Review под названием The One Number You Need to Grow («Единственный показатель, который нужен для роста»). Именно там NPS впервые был предложен как инструмент для оценки лояльности клиентов и прогнозирования роста бизнеса на основе рекомендаций.  

Идея была проста: компаний, которые могут не только удовлетворять, но и вдохновлять своих клиентов на рекомендации, ожидает устойчивый рост и успех. Оказалось, что склонность рекомендовать бренд один из лучших индикаторов будущей лояльности и повторных покупок.  

Что показывает NPS и зачем он нужен?

# NPS помогает понять, насколько клиенты искренне довольны продуктом или услугой и готовы ли они рекомендовать его другим. Это дает более глубокое впечатление о восприятии бренда, чем просто уровень удовлетворенности.  

# Высокий NPS может говорить о том, что клиенты остаются с брендом дольше, возвращаются снова и приводят новых через рекомендации.  

# Анализ ответов помогает выявить сильные и слабые стороны в опыте клиентов и принять меры, которые делают продукт или сервис лучше.  

# Сравнивая свой NPS с отраслевыми стандартами, компании могут понять, насколько они выделяются на рынке и где есть место для роста.  

Как рассчитать NPS?

Чтобы понять, насколько лояльны клиенты или пользователи, компании не просто задают вопрос, они переводят ответы в цифру, которую можно сравнивать и анализировать. Вот простой алгоритм, который поможет рассчитать NPS самостоятельно:  

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт или услугу друзьям или знакомым?» (оцените по шкале от 0 до 10)  

Затем ответы разделяют на три группы:

# Промоутеры (9-10): лояльные и мотивированные рекомендовать бренд;
# Нейтралы (7-8): довольны, но не горят желанием делиться;
# Детракторы (критики) (0-6): неудовлетворенные, которые могут отговорить других.  

Чтобы узнать NPS, компании:

# Подсчитывают, сколько процентов клиентов относятся к каждой группе. Проценты помогают сравнить даже большие и маленькие данные. 
# Вычитают процент критиков из процента промоутеров, а разница и есть итоговый показатель NPS.  

Пример

Представьте, что вы опросили 100 покупателей в магазине:
# 60 людей поставили 9-10 → промоутеры;
# 25 людей поставили 7-8 → нейтралы;
# 15 людей поставили 0-6 → критики.

Теперь представьте, что:
# 60 % — промоутеры;
# 15 % — критики.

Чтобы получить NPS, просто вычтите критиков из промоутеров:
60 % — 15 % = 45 (без процентов)

Это значит, что у магазина достаточно довольных клиентов, а показатель NPS +45.  

«Человек советует близким только то, чему действительно доверяет»

Инна Ставила работает в агентстве Publicis Moldova на позиции директора по работе с клиентами и парнерами. Экспертка с 17-летним стажем. 

По словам специалистки, показатель NPS значительно шире, чем простая оценка продукта или сервиса. Экспертка подчеркивает, что в его основе лежит не столько удовлетворенность клиента, сколько готовность рекомендовать бренд, а значит уровень доверия, эмоциональной вовлеченности и качества коммуникации.

Инна обращает внимание на то, что рекомендация всегда связана с социальным риском. «Человек советует друзьям и близким только то, чему действительно доверяет», — отмечает она. Именно поэтому даже качественный продукт может получать низкий NPS, если у бренда слабая репутация, невыстроенный тон общения или несоответствие между обещаниями и реальным опытом.

Специалистка подчеркивает, что на показатель влияет целостный клиентский опыт:

# качество продукта или сервиса;
# стиль и тон коммуникации;
# прозрачность процессов;
# поведение сотрудников;
# честность бренда;
# отсутствие когнитивного диссонанса. 

Говоря о практической работе с этим показателем, Инна отмечает, что компании часто совершают системные ошибки, из-за которых NPS теряет свою ценность. Среди самых распространенных ошибок экспертка выделяет:

# восприятие NPS как оценки отдельного отдела или личного KPI сотрудников, что приводит к манипуляциям данными вместо реального улучшения клиентского опыта;
# неправильную частоту замеров: слишком частые опросы вызывают усталость у респондентов, а слишком редкие не позволяют увидеть динамику;
# фокус исключительно на цифре без анализа комментариев и причин оценок, из-за чего показатель теряет практический смысл;
# отсутствие корректной сегментации, когда общий NPS скрывает проблемы в отдельных группах клиентов, например у новых пользователей;
# ошибки в расчете, когда используется среднее значение вместо разницы между долей промоутеров и критиков.

Инна подчеркивает, что ценность NPS раскрывается только в контексте. По ее словам, комментарии клиентов, повторяющиеся паттерны и причины оценок часто важнее самого числа. Существенную роль играет и сегментация: показатель следует анализировать отдельно по разным группам клиентов, каналам взаимодействия и продуктам.

Отдельно стоит обратить внимание на скорость реакции компании. NPS работает только тогда, когда за ним следуют действия: благодарность промоутерам, работа с критиками, исправление проблем. В идеале, по ее словам, этот показатель должен быть связан с картой клиентского пути, чтобы понимать, на каком этапе формируется эмоция, влияющая на готовность рекомендовать бренд.

В заключение Ставила отмечает, что NPS — это не только метрика, но и инструмент культурной зрелости компании. Он показывает, насколько компания умеет слушать своих клиентов, признавать ошибки, быстро меняться и адаптироваться, а также выстраивать честный и прозрачный диалог.

Как правило, компании с сильной внутренней культурой работы с обратной связью имеют более высокий NPS и демонстрируют более устойчивое развитие, что сегодня особенно важно.

Инна Ставила

Авторка: Анна Чавдарь